药店营销：好陈列胜过优质推销

作者：晁前飞    恰当的陈列能促进消费者的购买欲望，达到增加销售的目的。因此，零售行业包括超市、药店等早就开始学习陈列技术，期望通过陈列优化提升门店客流及销售额。    所谓陈列就是将产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，提升企业品牌形象。陈列并不是价格，但陈列能影响消费者的心态，恰当的陈列能给消费者暗示，提示消费者识别商品，并能立即产生购买行为。恰当的陈列还能提供一个优秀的购物环境。好的陈列能造成一种视觉冲击力，好比商场的橱窗陈列，总能吸引目标消费者的目光，让其停下脚步，实现“好奇-驻足-与商品对话-购买”。    目标决定方式    当然，陈列不是万能药，药店在开展陈列前，首先要清楚陈列的目标是什么？目标不同，陈列方式也应有所区别，药店陈列主要有4个目标。    1.吸引顾客，增加客流。首先，药店要明白消费者当下的需求是什么？陈列要与消费者的需求相对应，引发消费者的共鸣，达到陈列的效果最大化。比如2011年底，经过媒体轮番报道，民众已经明白PM2.5对身体健康带来的危害。药店陈列若能与当下的民众关注点相呼应，突出陈列与PM2.5相对应的商品，陈列的效果必能显现。若陈列与社会当下的热点无关，甚至与季节、健康无关，陈列的效果将大打折扣。    2.提升销售。提升销售当然是陈列的首选目标，如何陈列才能提升销售？好的陈列首先能提供店内商品的可见率，告诉路过的顾客：“店内有需要的商品。”吸引顾客进店购买或加强消费者记忆。有一些药店将器械类如轮椅、拐杖、足浴盆等商品陈列在店堂的最里面，这就违背了陈列原则，大件商品所提供的销售额往往较高，利润额也较高，应该陈列在靠近橱窗的位置。    陈列要尽量靠外或陈列在橱窗旁，拿取、试用比较方便。陈列在最里面，消费者看不到，即使看到了，拿取也不方便，一部分消费者知难而退，可能会放弃购买计划。    很多顾客进店时并没有购买计划，好的陈列能够吸引、提示客户，引发顾客的购买欲望。醒目的陈列能够增加非计划性消费者的购买几率。所以，常有人说：“一个好的陈列能抵2个优秀的营业员。”    3.传递健康信息。普通药店至少有1千多个品规，多则数千，甚至上万个品规，如此多的商品蕴含着大量的健康信息，需要药店分阶段、分门别类地传播，特别是微矿类、维生素类及保健品类产品。    保健品类商品需要创意陈列，或知识化陈列，或功能化陈列，在潜移默化中引导消费者接受“治未病”的理念。    4.提升品牌形象。优秀的陈列能为顾客带来愉悦的购物体验，借助货架成为商品与顾客沟通的工具，提升消费者的认同感。    技巧配合工具    陈列是个技术活儿，常用技巧有5个：    1.陈列面积越大，视觉冲击越强，纵向和横向陈列的效果有所不同，依据药店的实际状况不断调试，找到最佳方案。陈列的丰满程度决定货架美观度，丰满的货架、充足的货品将会对消费者产生一定的心理暗示。     2.创意陈列的效果优于常规陈列，就像一个苹果从不同的角度切开，看到的将是不同的图案。     3.货架中间的陈列位置优于两端。一般情况下，核心商品的陈列集中在货架中间。国人崇尚“中庸”，左右两端都不受欢迎，因此，“中间”是消费者常去的区域，“中间”的商品往往是销售较好的商品。     4.不要放弃店内的灯箱、立柱及店外的品牌展示机会，这些大面积的广告展示应当与货架陈列商品呼应。     5.主题要鲜明，对应当下的消费者需求，可按季节、节日分类陈列，能满足不同消费者的差异化需求。     陈列技巧还需要工具配合，选对工具，陈列效果也会加倍。陈列辅助工具主要是POP、气球、购物袋、购物篮、橱窗、灯箱、立柱广告等，POP主要包括海报、宣传单页、台卡、跳跳卡、地贴、吊旗等。     比如海报要充分展现商品的功能及其特性、药店希望向消费者表达的诉求。台卡、跳跳卡应能有效提取、分割商品的核心功能，对消费者进行目标性宣传，有效引导目标消费。     陈列的优劣取决于执行力，货架是死的，但陈列位置是活的。连锁药店的货架应制作为陈列图，将商品陈列作为门店的一项考核工具，或开展陈列创意大赛，推动陈列技巧不断优化，推陈出新。