医药营销：“逆转王”养成计划
这些年，业内一直在谈论处方药学术推广，但“何谓处方药学术推广”则不见有权威定论。笔者的定义是：基于药理和临床研究的产品与治疗方案优势以影响指南修订为目的举办各类活动启发需求的过程。整段话包含4个意思：1.找到产品优势和治疗方案的优势是基础；2.举办各类推广活动是平台；3.传递学说、主张、见解以启发医生的需求是过程；4.以修订疾病防治指南促进产品销售为目的。葛兰素威康的贺普丁（拉米夫定，第一个治疗慢性乙肝的核苷类似物）是真正意义上对处方药学术推广的身体力行者，它上市10余年的每个阶段都在实践定义包含的内容和要求。所以，解读贺普丁的营销技法对我们理解所谓的处方药学术推广，特别是一直在苦苦思考中成药如何做学术推广的企业很有意义。
上市：修改治疗目标
上世纪90年代，研究人员在贺普丁的研发过程中发现，它对乙肝表面抗原基本没有阴转作用，e抗原的阴转作用在口服1年后与当时治疗慢性乙肝的首选药物干扰素使用半年的结果相当，只有不到30%。如果按照慢性乙肝的治疗效果以乙肝“两对半”中e抗原阴转为最低要求来判断，贺普丁确实不怎么样，更别说高标准要求的表面抗原阴转了。如果研发人员找不到对产品有利的替代评价指标，贺普丁即使能上市，销售状况也不会好，因为当时推广干扰素的企业也是罗氏、先灵葆雅等跨国企业。
然而，贺普丁对乙肝病毒的抑制作用相当好。患者用药2周后，肝细胞内的乙肝病毒复制基本被完全抑制，虽然不能杀灭病毒，但只要能抑制病毒复制，疾病进程就能得到缓解。贺普丁还有一个特点，即这种抑制状况是持续的，只要患者不出现耐药，病毒复制就会被持续抑制。
于是，葛兰素威康市场部为产品营销提出了全新的概念：“抑制病毒，乙肝治疗的关键。”所有的资料和信息都开始围绕着乙肝病毒展开。通过理论阐述、详细图解和临床证据“证实”应该以病毒DNA水平能否下降作为慢性乙肝治疗药物优劣的判断标准，而不是表面抗原或e抗原是否阴转。
慢性乙肝治疗的目标分为低中高3个档次：最低目标是“长期抑制乙肝病毒”，中级目标是“改善肝脏组织学、减轻肝脏纤维化、促进e抗原阴转”，最高级别的治疗目标则是“延缓疾病进展为肝硬化、失代偿及肝癌”。
贺普丁上市前2年，葛兰素威康就按照“金字塔营销”的战略启动医生教育活动了。首先是顶级的传染病领域的权威，通过国际性的专业会议教育。然后是各省的专家队伍建立，安排港澳东南亚会议教育。医院的主任教育则通过密集召开的全国性会议完成。与此同时，公司召集顶级权威在产品上市前制定了《贺普丁临床用药指导方案》，以教育普通的处方医生。
所有的准备工作完成后，1999年9月，贺普丁在中国隆重上市，几年后就达到了10亿元的年销售额。
点评：所有的优势都要在特定的评价指标下体现。就像“幸福”是以家庭和睦、身体健康，还是以金钱收入为指标，决定着人的追求方向那样，疾病治疗也要在确定评价指标后，才能决定产品有无优势。贺普丁上市前先推广慢性乙肝全新治疗目标、再推广产品的技法值得中成药销售企业学习，中成药想要成为主流治疗药品就必须如此。
耐药：换药不如联用
贺普丁上市后一直风波不断，这些压力主要来自患者、竞品和后续产品。贺普丁虽然对乙肝病毒的抑制作用很强，但耐药率很高。有报告统计，亚洲慢性乙肝病人用药1年后，对贺普丁敏感性降低的病毒变异发生率占14%。有报告称，贺普丁治疗1年的耐药发生率高达39%，肝移植病人使用贺普丁的1年耐药率约为30%。
此外，施贵宝的博路定（恩替卡韦）、诺华的素比伏（替比夫定）也先后上市，它们的耐药率比贺普丁低，抢占了很大的市场份额。罗氏、先灵葆雅也上市了聚乙二醇化的干扰素，以“表面抗原阴转为乙肝指标的最高标准”作为宣传诉求。而葛兰素威康后续上市的贺维力（阿德福韦酯）抑制病毒的能力甚至不如贺普丁，唯有绝少耐药的优势。
面对着咄咄逼人的竞争态势，贺普丁制定了优化治疗方案——对贺普丁“应答不佳”（病毒抑制不理想，相当于耐药前的状况）的患者赶快使用贺维力。
该方案在2007年提出后，引来了很大争议，除了患者费用负担徒然提高1倍多外，这种方式是否符合治疗原则呢？为此，葛兰素威康专门组织全国性医生辩论赛，主题就是“病毒变异患者的处理：Switch优于Addon，还是Addon优于Switch？”“Switch”指换药，即贺普丁耐药后换用贺维力，“Addon”指加药，即贺普丁应答不佳时，增加贺维力联合治疗。
2009年，通过2年的努力，以贺普丁为代表的核苷类抗病毒药物的“优化治疗方案”在权威杂志上发表，宣告联合用药得到了权威认可，贺普丁在竞争中再次取胜。
点评：过去，我们培训销售技巧的焦点都集中在产品的FAB，千方百计地挖掘出自己品种较竞品的优势。然而，21世纪的处方药竞争如果眼光还局限在研究自己产品的FAB就Out了。贺普丁营销技法告诉我们，现在的处方药营销，特别是在产品优势不明显时，甚至与同类品种相比较没有优势时，研究出有优势的治疗方案更有价值。这条秘诀对于一直苦苦探索中成药营销模式的企业也很重要。
周期：终身免费伴随访
坦率地说，博路定和素比伏抑制乙肝病毒的能力确实优于贺普丁，它们也是跨国药企的重点营销品种，宣传攻势很强。素比伏宣传具有较高的e抗原阴转率，4年的临床研究结果显示可以达到54%，且可能有免疫调节作用；博路定销售推广的势头更猛，前几年几乎与贺普丁旗鼓相当。但它们永远缺乏一个优势——治疗周期。
2004年，4006研究在全球著名的《新英格兰医学杂志》上公布了一项结果：贺普丁治疗3年后，疾病进展减少55%，肝癌发生率减少51%。这一结果使全球医生首次认识到长期抗病毒可明确延缓疾病进展，此后各国乙肝治疗指南即使在一些细则上存在差异，但在治疗目标上高度一致，即延缓疾病进展、减少肝癌发生。
4006研究在促使越来越多的临床医生应用口服抗病毒药物的同时，也为葛兰素史克（葛兰素威康和史克必成于2001年合并为葛兰素史克公司）带来了下一个期待：坚持更久的抗病毒药物治疗，会不会有更好的疗效、更多的发现？
在4006研究的讨论会议上，有几个专家谈及疾病逆转问题：贺普丁现在得出的结论是延缓疾病进展，但终归疾病仍然在进展。
那么，治疗更长时间会不会出现疾病逆转的情况？若能逆转，贺普丁的价值将会提升到新的高度。基于这种思考，公司做出了决定：如果患者愿意继续服用贺普丁，葛兰素史克公司将终生免费提供药品，医院也会定期随访参加本研究的患者。
2010年，4006研究长达10年的随访数据显示：坚持长期口服抗病毒药物治疗不仅能显著改善肝纤维化，甚至能逆转患者的早期肝硬化。用药期间，贺普丁显示出了良好的安全性，在减少肝硬化并发症、肝癌发生率和用药安全性上有显著优势，同时在所有外资品牌口服抗病毒药物中费用最低。
根据这个结果，产品经理启动了新一轮营销策划，做了个金三角式的组合图，明确慢性乙肝治疗目标的“三少原则”：1.减少肝硬化并发症、肝癌发生率；2.减少不良反应；3.减少治疗费用。
点评：西谚有说“谁笑到最后，谁笑得最好”。对于慢性疾病的防治，短期疗程很多时候是分不出优势的。长期用药品种如果能坚持随访得到5年、10年甚至20年的治疗结果，就能真正体现产品的价值。贺普丁推广终身服用、随访结果，将成为其在核苷类药物中永远的优势。这种技法值得中成药销售企业学习，既然中成药有着悠久的历史，我们为什么没有患者用药10年、20年甚至30年的随访结果公之于众呢？（作者：董国平）
