经典医药营销：筛选主打品种，瞄准领导品牌，

某药企有近百个品种的批文，有几个独家品种和独家剂型，生产30多个常规品种，有七八个品种批量销售，可年销量过5000万元的单品一个也没有。即使增加销售人员、调整产品销售政策、加大促销力度，收效仍不明显。企业老总为此伤透了脑筋。.

　　通过深入调研和分析后，该企业发现自己的问题在于产品无主攻方向，决定“与其全面出击，不如主打某专用药品种，如本企业有一定基础的咽喉用药。通过认真筛选，企业选出治疗咽炎和老慢支肺气肿2个当家品种，，“瞄准领导品牌，提升品牌质量”，进行全方位包装和策划。企业利用产品功能相近的便利条件，盯住国内2个知名品牌，作为靶向品种贴身跟进。提出自身产品“原研发”和“服药可以不住院”的品种特点，采用让利、赠品、近距离宣传等地面拉动形式，进行品种差异化竞争。

　　在具体操作中，该企业以无偿铺货实销实结的运营模式，降低商业公司资金风险。借用商业公司渠道，全面进入第二终端和第三终端。区域人员调配采用2人1市或1人2县，实行定点促销和统一管理。对促销品种进行政策细分，对商业公司开票员品种推荐和业务员品种铺货，给予一定的政策倾斜，充分调动两者的积极性。

　　这样，将公司业务员的主要精力放在促销品种的宣传和维护上，在已经铺货的药店和诊所里，耐心做好与品牌品种的对比，分析差异，找出自己品种的卖点，获取店员和客户对品种的好感和信赖，从被动地接受产品到主动地认同和喜欢产品。品种所在的柜台更是重点促销，从品种摆放到宣传资料的张贴，从店员培训到促销政策到位，都全面进行。在品种宣传上，既要突出自家品种的优势，又不能随意贬低其他品牌。

　　该企业把产品的质量和疗效放在首位，在和品牌、品种的竞争中，通过一定的促销方式和手段在同类品种中脱颖而出，同时，练好产品本身的内功，用稳定的质量和确切的疗效使品种较好的立足于市场。（虞国庆）