药企营销六视角 简单的就是最好的
如今，医药企业最大的感受就是市场局势复杂多变，营销环境更加动荡，各种市场危机与经营危机频发。面对严峻挑战，一些医药企业往往会像病人一样，难免“病急乱投医”，以致于手忙脚乱。其实越是如此，企业就越容易遭受更大的危机与灾难。实际上，问题越复杂， 医药企业越要努力发掘营销的本质与规律，为复杂问题寻求简单、明确的解决方案。要知道，本质的东西一定是简单的，能否把复杂的问题简单化、本真化，直接关系到医药企业能否成功破冰。高德拉特是以色列一位物理学家和企管顾问，他提出了著名的约束理论（TOC），为无数企业带来了运营上的大幅改善，其中包括通用汽车、宝洁、AT&T、飞利浦、波音在内的大企业都是受益者，当然也有很多不到50人的小企业。他对简单营销也有着深刻的认识：“复杂的解决办法是行不通的，问题愈复杂，解决办法愈是要简单。”
著名商学大师迈克尔?波特曾深刻地指出，“最简单的方法就是最好的方法”，并鼓励企业进行简单化变革。通过简单化营销变革，可以达成很多目标：市场战略由模糊到清晰；经营业务由多元到归核；合作关系由复杂到简单；资源配置由分散到集中；组织机能由庞杂到精干；渠道结构由宽深到直效；品牌管理由多品牌运营到品牌整合；客户管理由粗放到精益……这对于身处危机中的医药企业来说，无疑是一剂“良药”。为此，医药企业的决策者乃至整个营销团队都应该成为简单营销的倡导者、创意者与执行者。可见，医药企业要想真正做到简单，首先要做到的一点就是节制，防止营销复杂化。其次，用简单来“解放”自己。要知道，医药企业真正需要的是鲜明而突出的竞争优势，需要放下包袱轻装前进，需要把有限的资源用在刀刃上……可以说，简单就是营销力!
但简单的本质不简单，简单是一种战略，简单是一种愿景。简单不是从表面上肤浅地操作营销，而是善于从本质上去操作营销；简单不是固执地坚持，而是一种围绕灵魂的灵活变化。美国福特汽车公司就曾为固执的坚持付出了代价，该公司创始人福特曾说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。”老福特当时敢这么说，是因为那时汽车供不应求，黑色汽车十分畅销，恰是“皇帝女儿不愁嫁”。然而，到了20世纪70年代后，汽车行业快速发展，市场营销观念更新，新营销办法不断出现，而福特公司仍然死抱过去的款式和颜色单一的产品观念，搞得企业几乎倒闭。后来，福特公司开始反省，接受了新的营销观念和办法，根据顾客的需求来生产汽车，才重新打开市场，扭转了市场颓势。从这个例子不难看出，市场营销观念决定着企业的营销方向。不过，市场营销观念必须跟着市场转，市场化首先是思维的市场化，然后是理念的市场化，最后是运作的市场化。
对于简单营销的本质，医药企业应从六个视角予以深度把握：
1.专注集中
所谓“专注”，就是集中精力、全神贯注、专心致志。一个专注的企业往往能够把自己的时间、精力和智慧凝聚到所要做的事情上，从而最大限度地发挥积极性、主动性和创造性，努力实现营销目标。实现专注集中，企业可以发力于以下诸多方面：一是专注于核心业务领域；二是专注于核心品牌；三是专注于精品；四是专注于特定目标市场；五是专注于核心渠道与渠道商；六是专注于特定类型客户……实际上，越是专注，越容易取得成功。在企业界，有这样一句名言：“成功就是将简单的事情重复做。”可见，企业长期坚持专注、专业、专一，更容易取得成功。并且，在任何情况下，企业都不要左顾右盼或轻易动摇。
2.改善优化
从某种意义上来说，简单是一种合理化。而简单则需要不断改善优化，即采取一定措施使营销变得更卓越。对于企业来说，如果市场战略或营销策略不系统或存在缺陷，营销方案就很难取得市场佳绩。即便是市场战略，也需要一个不断滚动调整与修正的过程。企业需要仔细推敲完善营销策略，以获得良好的投入产出比。要知道，营销过程是要消耗资源的，而资源则是企业的本钱，并非取之不尽、用之不竭，并且操作不当还可能会产生负面影响，诸如影响品牌形象，或者影响客情关系，或者被竞争对手钻了空子。而对于企业的优化（包括组织构成、品牌组合、产品组合、渠道组合、顾客组合、行动方案、资源配置等诸多方面），可以让企业在营销上做得更好。
3.精简精益
精简即留下必要的，去掉不需要的，去粗存精。实际上，精简需要企业具备一定的智慧并拿出一定的勇气。要知道，舍得是一种智慧，有舍才有得，大舍大得，不舍不得。至于精简，操作点很多，诸如精简组织机构、精简营销员工、精减品牌、精简产品线、精简低效渠道、精简低价值或无价值客户等等。实际上，精简是一种最为典型的简单化过程，精简的意义就在于消除臃肿、祛除冗余、甩掉包袱，减少对不必要经营资源与经营要素的投入，使企业轻装前进。同时，精简更有利于降低成本费用，间接增加企业效益。
4.整合融合
按照《整合》一书的观点，整合就是通过让不同的事物与物质相互渗透、彼此交互、资源共享结合在一起，发挥最大的价值。整合的精髓在于将零散的要素组合在一起，并最终形成有价值、有效率的一个整体。整合包括组织整合、业务整合、品牌整合、传播整合、渠道整合、信息整合、客户整合等等。为什么整合也是一种简单？因为整合可以使组织机构更精干、主营业务更突出、品牌数量更少、传播主题更直接明确、渠道数量缩减且高效、客户数量变少而质量提高……总之，整合的结果就是变“一团糟”为“更简单”。
5.清晰明确
实际上，机制化（文化、制度、流程）、标准化、通用化都是一种简单，并且这种简单可以为医药企业带来低成本与高效率。道理很简单，模棱两可是一种复杂，不好理解、不好参照、不好执行、不好落实，大大地增加了过程成本、时间成本与机会成本。医药企业把不明确的东西明确了，或者把模糊的东西清晰了，这也是一种简单。清晰明确意味着什么？容易理解且能够正确理解、在执行路线上不会“跑偏”、可以减少探索过程与降低过程成本……清晰明确包括战略战术清晰明确、品牌及产品定位清晰明确、领导指令传达清晰明确、营销（销售、服务、物流等）工作标准化……
6.分立拆解
在很多情况下，将很复杂的问题作为一个整体来解决会很困难。但是，通过化整为零，把大问题化解为若干容易解决的小问题，或许就可以迎刃而解了。化整为零的过程就是一个简单化的过程，或者说一个分立的过程。分立有很多层含义，诸如企业分立、业务分立、品牌分立、渠道分立、客户分立等等。但是，分立并不是结束，分立是为了解决问题。在分立之后，分立出来的部分可以采取外包、承包、租赁、转让、削减等措施，或者说使分立部分获得更好的运作，或者把“包袱”卸掉。总之，分立拆解的优点在于责任清晰、互不牵连、资源配置明确、运作积极性高等，可以让医药企业在市场不景气时期更容易地解决复杂问题。
最后，看看哲学家迪卡尔怎么说吧。他说：“我只会做两件事，第一件事我只会做简单的事情；第二件事我会把复杂的事情变成简单的事情。”由于医药市场竞争激烈、经营品类或品项繁多，医药企业很容易把营销复杂化。因此，医药企业一定要不断地跟自己较劲儿，不断地进攻自己，祛除繁冗，让自己简单起来！
医药企业要想真正做到简单，首先要做到的一点就是节制，防止营销复杂化。其次，用简单来“解放”自己。要知道，医药企业真正需要的是鲜明而突出的竞争优势，需要放下包袱轻装前进，需要把有限的资源用在刀刃上……可以说，简单就是营销力!
著名商学大师迈克尔?波特曾深刻地指出，“最简单的方法就是最好的方法”，并鼓励企业进行简单化变革。通过简单化营销变革，可以达成很多目标：市场战略由模糊到清晰；经营业务由多元到归核；合作关系由复杂到简单；资源配置由分散到集中；组织机能由庞杂到精干；渠道结构由宽深到直效；品牌管理由多品牌运营到品牌整合；客户管理由粗放到精益……这对于身处危机中的医药企业来说，无疑是一剂“良药”。为此，医药企业的决策者乃至整个营销团队都应该成为简单营销的倡导者、创意者与执行者。可见，医药企业要想真正做到简单，首先要做到的一点就是节制，防止营销复杂化。其次，用简单来“解放”自己。要知道，医药企业真正需要的是鲜明而突出的竞争优势，需要放下包袱轻装前进，需要把有限的资源用在刀刃上……可以说，简单就是营销力!
但简单的本质不简单，简单是一种战略，简单是一种愿景。简单不是从表面上肤浅地操作营销，而是善于从本质上去操作营销；简单不是固执地坚持，而是一种围绕灵魂的灵活变化。美国福特汽车公司就曾为固执的坚持付出了代价，该公司创始人福特曾说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。”老福特当时敢这么说，是因为那时汽车供不应求，黑色汽车十分畅销，恰是“皇帝女儿不愁嫁”。然而，到了20世纪70年代后，汽车行业快速发展，市场营销观念更新，新营销办法不断出现，而福特公司仍然死抱过去的款式和颜色单一的产品观念，搞得企业几乎倒闭。后来，福特公司开始反省，接受了新的营销观念和办法，根据顾客的需求来生产汽车，才重新打开市场，扭转了市场颓势。从这个例子不难看出，市场营销观念决定着企业的营销方向。不过，市场营销观念必须跟着市场转，市场化首先是思维的市场化，然后是理念的市场化，最后是运作的市场化。
对于简单营销的本质，医药企业应从六个视角予以深度把握：
1.专注集中
所谓“专注”，就是集中精力、全神贯注、专心致志。一个专注的企业往往能够把自己的时间、精力和智慧凝聚到所要做的事情上，从而最大限度地发挥积极性、主动性和创造性，努力实现营销目标。实现专注集中，企业可以发力于以下诸多方面：一是专注于核心业务领域；二是专注于核心品牌；三是专注于精品；四是专注于特定目标市场；五是专注于核心渠道与渠道商；六是专注于特定类型客户……实际上，越是专注，越容易取得成功。在企业界，有这样一句名言：“成功就是将简单的事情重复做。”可见，企业长期坚持专注、专业、专一，更容易取得成功。并且，在任何情况下，企业都不要左顾右盼或轻易动摇。
2.改善优化
从某种意义上来说，简单是一种合理化。而简单则需要不断改善优化，即采取一定措施使营销变得更卓越。对于企业来说，如果市场战略或营销策略不系统或存在缺陷，营销方案就很难取得市场佳绩。即便是市场战略，也需要一个不断滚动调整与修正的过程。企业需要仔细推敲完善营销策略，以获得良好的投入产出比。要知道，营销过程是要消耗资源的，而资源则是企业的本钱，并非取之不尽、用之不竭，并且操作不当还可能会产生负面影响，诸如影响品牌形象，或者影响客情关系，或者被竞争对手钻了空子。而对于企业的优化（包括组织构成、品牌组合、产品组合、渠道组合、顾客组合、行动方案、资源配置等诸多方面），可以让企业在营销上做得更好。
3.精简精益
精简即留下必要的，去掉不需要的，去粗存精。实际上，精简需要企业具备一定的智慧并拿出一定的勇气。要知道，舍得是一种智慧，有舍才有得，大舍大得，不舍不得。至于精简，操作点很多，诸如精简组织机构、精简营销员工、精减品牌、精简产品线、精简低效渠道、精简低价值或无价值客户等等。实际上，精简是一种最为典型的简单化过程，精简的意义就在于消除臃肿、祛除冗余、甩掉包袱，减少对不必要经营资源与经营要素的投入，使企业轻装前进。同时，精简更有利于降低成本费用，间接增加企业效益。
4.整合融合
按照《整合》一书的观点，整合就是通过让不同的事物与物质相互渗透、彼此交互、资源共享结合在一起，发挥最大的价值。整合的精髓在于将零散的要素组合在一起，并最终形成有价值、有效率的一个整体。整合包括组织整合、业务整合、品牌整合、传播整合、渠道整合、信息整合、客户整合等等。为什么整合也是一种简单？因为整合可以使组织机构更精干、主营业务更突出、品牌数量更少、传播主题更直接明确、渠道数量缩减且高效、客户数量变少而质量提高……总之，整合的结果就是变“一团糟”为“更简单”。
5.清晰明确
实际上，机制化（文化、制度、流程）、标准化、通用化都是一种简单，并且这种简单可以为医药企业带来低成本与高效率。道理很简单，模棱两可是一种复杂，不好理解、不好参照、不好执行、不好落实，大大地增加了过程成本、时间成本与机会成本。医药企业把不明确的东西明确了，或者把模糊的东西清晰了，这也是一种简单。清晰明确意味着什么？容易理解且能够正确理解、在执行路线上不会“跑偏”、可以减少探索过程与降低过程成本……清晰明确包括战略战术清晰明确、品牌及产品定位清晰明确、领导指令传达清晰明确、营销（销售、服务、物流等）工作标准化……
6.分立拆解
在很多情况下，将很复杂的问题作为一个整体来解决会很困难。但是，通过化整为零，把大问题化解为若干容易解决的小问题，或许就可以迎刃而解了。化整为零的过程就是一个简单化的过程，或者说一个分立的过程。分立有很多层含义，诸如企业分立、业务分立、品牌分立、渠道分立、客户分立等等。但是，分立并不是结束，分立是为了解决问题。在分立之后，分立出来的部分可以采取外包、承包、租赁、转让、削减等措施，或者说使分立部分获得更好的运作，或者把“包袱”卸掉。总之，分立拆解的优点在于责任清晰、互不牵连、资源配置明确、运作积极性高等，可以让医药企业在市场不景气时期更容易地解决复杂问题。
最后，看看哲学家迪卡尔怎么说吧。他说：“我只会做两件事，第一件事我只会做简单的事情；第二件事我会把复杂的事情变成简单的事情。”由于医药市场竞争激烈、经营品类或品项繁多，医药企业很容易把营销复杂化。因此，医药企业一定要不断地跟自己较劲儿，不断地进攻自己，祛除繁冗，让自己简单起来！
医药企业要想真正做到简单，首先要做到的一点就是节制，防止营销复杂化。其次，用简单来“解放”自己。要知道，医药企业真正需要的是鲜明而突出的竞争优势，需要放下包袱轻装前进，需要把有限的资源用在刀刃上……可以说，简单就是营销力!
