独辟蹊径求发展深入开发创品牌
哈尔滨乐泰药业有限公司
哈尔滨乐泰药业有限公司始创于1996年，经过12年的发展，企业年销售额由当年的200万元发展到1亿元，年利税由20万元发展到2000万元，员工由20人发展到800人，固定资产由50万元积累到1亿元，亮甲品牌由默默无闻到家喻户晓。
要发展路在何方
在寻找适合自身条件发展方向的过程中，我们经历了迷茫、冷静思考和找对发展道路的三个阶段。
一、迷茫阶段，本想快发展、大发展，结果却适得其返。
在创业两年累计实现利润400万元的基础上，在因健字号药品整顿，不得不暂缓开发第一个产品“脑乐泰”的情况下，为了快发展、大发展，决定启动第二个产品，经过筛选，认为治疗感冒的愈克牌“牛黄消炎灵胶囊”，是一个需求量比较大的产品，经过一年多的市场开发，先后投入资金500万元却毫无起色，想再投入已经没有资金，本想快发展、大发展，结果却适得其返。
二、冷静思考，我们存在三个比不上的竞争劣势。经过认真分析，我们在竞争中存在三个比不过。第一，资金规模比不过。没有足够的资金不能保证连续投入，导致市场半途而废；第二，规模和成本比不过。想通过扩大规模，降低成本，但既没有资金能力扩大生产规模，也无市场需求的基础扩大规模，只能少量生产，所以采购的原辅包装材料价格高，成本无法降低；第三，产品的结构和品牌影响比不过。
三、找对发展道路，打造专药品牌。通过分析，明晰了我们的症结，必须绕开弱势不直接与强大的对手短兵相接，另辟竞争高地，才能够生存和发展，我们的出路——打造属于自己的专药品牌。
依靠技术创新打造专药品牌
依靠技术创新打造专药品牌，我们共分三步走，即选题方向、攻克技术难关和营销过程。
一、打造专药品牌的第一步是选择专一特色题。打造专药品牌的第一步是选特色题，特别是要选择产品适应症独特的针对性强的空白的题目，我们调用10名科技人员以3个月的时间，进行资料和全国市场调研，结论是心血管科、脑神经科、消化科、呼吸科、骨科等等，所有针对各科、各系统、各种疾病的品种全国共有19万个（批准文号），无一空白项目。再深入调研，在20个科别系统中，皮肤科用药品种相对较少，皮肤科共分69种疾病，其中治疗甲癣的品种不仅数量少，而且市场开发处于空白状态。甲癣发病率为4%，全国有5200万患者，一个体现专业方向的空白选题、一个庞大的空白市场出现在眼前。
二、打造专药品牌的第二步是攻克技术难关，体现专一特色。打造专药品牌的第二步是通过技术手段实现产品品牌的独特性和突破性。甲癣也叫灰指（趾）甲，是真菌感染甲板所致，立项时以为搞一个抗真菌成药很简单，实践告诉我们，有一道道技术难关等待攻克。
技术难关之一，研究口服制剂，对肝肾毒性大。因指（趾）甲处于人体的血液循环末端，口服制剂到达率低，达不到治疗需要的血药浓度，要想提高到达率，只能加大口服剂量，这样甲癣的确能够治好，但对肝、肾的毒性让人难以承受。由于抗真菌成份普遍存在细胞毒性，其结果此路不通，决定放弃。
技术难关之二，研制外用制剂皮肤杀真菌有效，但对灰指（趾）甲杀菌无效。口服制剂被否定后，我们着手研究外用抗真菌剂，经过反复试验，做成的多种抗真菌制剂，体外杀真菌和皮肤杀真菌很有效，涂在指（趾）甲上却无效，通过对26种抗真菌药物筛选，做成10种单方、复方、大分子、小分子的外用制剂，结论还是无效。
技术难关之三，解决抗真菌药物穿透甲板，到达感染病灶是关键。经过研究发现，指（趾）甲是属于厚、韧、硬、密的组织结构，如同一层保护壳，普通外用抗真菌制剂难以穿透甲板，无法杀灭真菌。进一步研究发现，指（趾）甲主要由角蛋白组成，角蛋白具有膨润的特性，在膨润过程中，形成孔状结构，把孔状结构看成通道，药物不就可以进入甲板了。但是，该制剂在膨润剂的作用下，在1分钟内即挥发，由于作用时间短，杀灰指（趾）甲中的真菌效果还是不理想。
技术难关之四，控制膨润剂的挥发性，延长作用时间，提升杀真菌效果。历经3年，经过213次试验，我们有两项技术获得重大突破，一是打开指（趾）甲通道技术，让药物穿透指（趾）甲；二是延长作用时间技术，让药物发挥杀真菌作用。两项技术支撑新药研发取得成功！
三、打造专药品牌的第三步是在营销过程中实现技术产品创新。通过技术产品创新，在营销过程中体现专药品牌价值是最关键的一步，我们主要做了四件事。
第一，给品牌起个好名字。我们以快速撬动市场确定起名三个原则，一是体现产品的专门用途，让消费者一目了然；二是品牌简洁易记，可充分节省广告资源；三是体现对品牌的发展愿望。在50多个品牌名字中，确定“亮甲”为商标和产品名称。实践证明，一个好的品牌名称“亮甲”，伴随着得了“得了灰指甲，一个传染两，问我怎么办？马上用亮甲”的广告语，响彻大江南北。
第二，通过治愈灰指（趾）甲患者，牢固树立亮甲专药品牌的形象。对消费者来说，治愈的越多，信服的越多，亮甲的专药品牌就越亮。为了达到这一目标，必须消除消费者的困惑和抱怨，我们先后解决了四个问题。
消费者抱怨问题一，使用亮甲出现反反复复，久治不愈。针对亮甲上市一年后，有个别消费者抱怨使用后出现反复久治不愈的问题，有人认为这属于个体差异所致的正常现象，无需解决，然而为了在消费者心目中树立亮甲的专业品牌形象，即使是个体差异，我们也要找出解决办法。经过大量分析，是环境和手足皮肤的真菌对指（趾）甲再感染所致。对此，除了让消费者注意环境卫生外，我们开发出了用于手足皮肤杀真菌的亮甲牌杀菌浴剂，目的是切断对指（趾）甲的再感染源，一经使用，果然见效。反反复复、久治不愈问题得到解决，深受消费者的好评。
消费者抱怨问题二，同时使用亮甲和亮甲牌杀菌浴剂又出现久治不愈。随着亮甲上市时间的推移，在同时使用亮甲和亮甲牌杀菌浴剂的个别消费者还是久治不愈，经研究发现是真菌产生耐药性所致。于是，我们开发出了加强型亮甲牌杀菌液，让消费者与亮甲交替使用，果然见效，亮甲品牌的美誉度也越来越亮。
消费者抱怨问题三，使用亮甲治疗时间太长。我们对已治愈的消费者进行了回顾性问卷，多数人认为治疗时间最少的需2个月，多数需要半年，最多的需要一年，建议缩短治疗时间。
在治愈的人群中，通过对治疗时间短和长两部分消费者问卷分析发现，两者的饮食结构有很大不同，前者大多膳食肉类和豆制品。研究发现灰指（趾）甲康复慢者，是人体缺少构成指（趾）甲的原料成份，属于指（趾）甲营养不良造成。症结找到了，我们又开发出亮甲牌升甲营养剂，因指（趾）甲营养不良见效慢者，服用后，康复时间缩短了2个月，自此凡是希望快见效的消费者，我们一律让其加服亮甲牌升甲营养剂。
消费者抱怨问题四，即使加服升甲营养剂，个别消费者治疗时间还是太长。有消费者即使服用了亮甲牌升甲营养剂，其缩短治疗时间的作用不明显，经对该部分人群分析发现，大部分人属于缺少运动和年老者，这两部分人灰指（趾）甲康复慢原因归于血液循环不畅，解决问题的思路是改善手足部血液循环。于是，我们又开发出专用于浴手足的亮甲牌升甲浴剂推向市场，果然见效，消费者一试，倍受欢迎。
至此，通过技术创新，开发出与亮甲配套的四个彰显品牌专业化系列化的新产品，强化了亮甲专药品牌的地位，满足了消费者个体差异的需要，消费者的忠诚度自然提升，企业也获得了高额回报。
第三，科学完整的治疗理论，使亮甲专药品牌再度提升。通过实践，我们总结出与亮甲系列产品配套完整的治疗灰指（趾）甲的三段疗法：即第一阶段，集中杀菌。使用产品为亮甲、亮甲牌杀菌浴剂、加强型亮甲或与亮甲交替使用。第二阶段，促进新甲生长。使用产品为亮甲牌升甲营养剂、亮甲牌浴剂。第三阶段，巩固康复缩短疗程。使用产品，可根据需要选择亮甲牌系列产品。
乐泰药业独创的既有理论依据，又有实践检验的三段疗法治疗理论，不仅令消费者折服，就连知名医院的专业医生也叹为观止。科学完整专业的治疗理论使亮甲专药品牌的价值再度提升。
第四，培养专业化营销队伍，提升亮甲专药品牌的营销力。为此我们采取了三项措施，一是建立专业的服务咨询机构，通过和医院合作等形式，在全国共设立500家服务咨询机构。专业的服务咨询人员，对解决消费者的困惹，了解市场一线信息起到至关重要的作用。二是让阵容庞大的队伍触角延伸，由600人组建的销售队伍遍及全国，在地级以上的城市，凡是有药店的地方，就有亮甲销售人员维护亮甲专药品牌形象，完全可以满足亮甲品牌建设和销售的需要。三是加强对销售队伍的培训，为确保队伍能够掌握亮甲系列产品的专业知识和亮甲品牌治疗灰指（趾）甲的理论体系，使他们真真切切能代表亮甲的专业品牌形象，公司每年耗资100万元进行全国性轮回培训，每季一训，每训三天；每月一考，优者必奖，劣者必罚。专业化营销队伍，有效地提升了专药品牌形象。
以亮甲专药品牌 促企业稳步发展
通过打造亮甲专药品牌，独占了灰指（趾）甲市场高地，乐泰药业亮甲品牌所拥有的竞争力主要表现如下四个方面。
一、亮甲专药品牌使小品种做成大市场。亮甲在整个营销过程中，以满足消费者的需要为己任，牢固树立了专药品牌的形象。由于领先于别的竞争对手，可以说是，几乎没有竞争的竞争。看似小品种，实为大市场，4%的发病率，5200万的目标人群，以人均消费200元/年计，其市场规模大到100亿元。亮甲专业品牌的市场前景非常可观。
二、以亮甲专药品牌促进销售额大幅提升。以亮甲专药品牌，促进销售额大幅提升，主要体现以下三点：一是重复购买，一个消费者要重复买3盒，销售额放大300%；二是购买亮甲牌相关产品，每个产品可增加10%的销售额，4个产品共增加40%的销售额；三是口碑传播购买，治愈的消费者带动身边的人来购买，销售额进一步提升。
