怎样用文化拉动品牌价值的提升
编者按:如果一个品牌没有文化的支持，无异于失去了它存在的灵魂，伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰！
问：在品牌策划实践中，如何理解品牌文化的个性化？如何看待将源远流长的中华民族文化与世界经济文化的相融性问题？
答：品牌文化，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。睿盛的品牌文化思想建立在对中国企业、中国传统文化的研究与思考上。一个品牌何以立身于多如繁星的品牌之林，首要一点是取决于这个品牌是否具有自身鲜明的个性与特色。品牌的个性与特色除了品牌产品或服务特性、科技含量和经营模式之外，更多的是以深厚丰富的品牌文化积淀去打动和吸引消费者，并带给消费者美的愉悦与感受。中国品牌首先要把它的根基深植于民族文化之中。如我国古代以孔孟为代表的儒家文化、以老庄为代表的道家文化以及抒情言志、风花雪月式的诗词歌赋文化等，都是我们取之不尽用之不竭的文化宝库。许多进入中国多年的国际大品牌，他们在进入中国市场后逐渐认识到中国传统文化的博大精深，逐步改变了他们原有的文化价值取向，在品牌的文化元素中有意识地融入中国传统文化元素。
问：在打造品牌过程中，如何处理品牌的功利性与理想化的问题？
答：用一句通俗的话说，就是有梦才有未来。目前，中国企业的许多品牌很看重功利性，缺乏一个长远的规划。美国著名的品牌整合营销专家唐·舒尔茨曾说过一句话：“不赚钱的品牌不是好品牌”。其实，做品牌的目的是为了让品牌走得更长远，能够赚更多的钱。但我们的一些企业主往往只看重品牌的短期效益，赚快钱、跑短线的思想较为严重，他们殊不知欲速则不达，在今天品牌竞争时代，如果你没有品牌竞争优势，你想赚快钱、赚小钱的愿望都难以实现。功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个，那就是你的品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基支撑它存在的理由。梦想能够实现，首先是因为它有功利在支撑，而功利能够持久，则是梦想让它找到了生存下去的理由。
我们提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必由之路。
问：那么，创建品牌文化是否有其其内在的规律，或者说有一个基本的操作流程呢？
答：如何创建个性化的品牌文化，是每一个品牌战略的核心使命，尽管不是所有最终拥有丰富文化内涵的品牌从一开始就有意识按照这样一个流程去铸造品牌文化，但无疑他们在实施过程中基本都是根据这种流程操作。因此，最后的结果是使品牌穿上了文化的嫁衣而焕发新生。创建品牌文化的流程一般可分为以下七大步骤：
第一步：整合品牌文化资源。建立品牌文化的第一步是确认可以利用的各种文化资源，包括内外部的各种文化资源，根据品牌定位筛选与品牌定位相符的各种文化要素。
外部文化资源主要是指品牌本身一些资源，如：企业名称、企业CIS系统。内部企业文化资源，是指可以反映并影响品牌定位的各种文化因素。它的基础是企业文化，根据我们的企业文化基石模型，企业文化是基于以下各种文化因素形成，如世界文化、民族文化、地方文化、行业文化、职业文化等。
第二步：建立品牌价值体系。在收集和整合内外部各种文化资源之后，根据品牌的战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系。
第三步：建立品牌文化体系。由于对不同的客户以及同一客户的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此要明确本企业品牌内涵及其价值对客户的承诺、品牌附加值等因素，以及明确客户的特定产品的品牌内涵及其价值，对终端消费者的承诺、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考虑以下几个因素：1、确定品牌文化范围；2、确定品牌文化个性；3、确定品牌文化价值；4、确定客户群体；5、确定客户价值；6、评估、提升客户关系。
第四步：建立品牌文化管理体系。品牌文化管理体系包括了品牌内部管理体系和外部文化管理两个体系。品牌文化内部管理体系指的是如何针对品牌文化的定位，在公司内部全体成员高度认同品牌文化价值，通过各种管理的行为，包括现场管理、服务意识、营销体系等全过程进行品牌协同，也就是我们所说的身心一致。品牌文化外部管理体系是通过各种媒体或载体，围绕品牌文化核心进行传播。但品牌文化的传播与品牌传播的着重点不一样，它主要的传播方式不是广告这样的硬性载体，而是借助各种宣传媒体进行长期的潜在渗透，也就是我们所说的软文，这种软文的主要着眼点在于寻找一个支点，建立一种氛围，让顾客在潜移默化中接受这种文化的薰陶、感染，于有意无意之间接受和认可我们倡导的品牌文化价值理念，达到随风潜入夜、润物细无声的最佳传播效果。
第五步：方案的实施。文化创建方案的具体实施，我们要切实加强实施过程的监控管理工作，有效避免方案在实施过程中变形走样。
