如何舞好品种外包的“双刃剑”
在市场开发过程中，一些药品生产企业，特别是那些闲置品种与批号比较多的生产企业，因受资金、品牌及营销渠道和队伍的限制，往往会把自己没有力量操作的品种，通过外包的形式移交给第三方。从市场经济学角度来看，这种产品外包形式不但可以缓解企业的资金周转压力，还能借助产品承包方的力量打通更为广泛的产品销售渠道。但是，产品外包也往往会给生产企业带来的后患。那么，如何舞好品种外包的“双刃剑”？让我们认识、掌握并克服其弊端，发挥其优势。
品种外包造成渠道混乱
由于产品承包公司大多本着快速启动市场、早日收回先期投入的心态来挖掘市场，短期操作行为是药品承包方普遍采用的手法。承包商常常采取冲货、窜货的方式，以达到快速收回前期投入的目的。这种渠道混乱造成的后果是，经销商、终端药店对产品的市场开发前景失去信心，久而久之，产品将会陷入市场价格混乱的无序境地，有时即使暂时出现产品在市场上表面的繁荣，但很快就会出现产品“僵死”的状态，这对市场开发是极为不利的。因为从长远来看，任何一个知名产品都是对市场长期精心开发和培育的结果，而很多承包商由于采取急功近利、杀鸡取卵的快速获利方法，最终会导致渠道与市场混乱。
对企业诚信造成负面影响
目前很多药品承包商的普遍做法是铺天盖地做广告，在广告中故弄玄虚夸大疗效，即使是很普通的药品，到了他们手里也会通过广告变成“新药”、“特效药”。消费者上当后，首先对药品生产企业产生不信任感，同时药监、工商等行政监管部门也会采取追究生产企业责任、从根源上解决问题的处罚通报，甚至采取吊销文号等方式来处理这些违法违规行为，承包企业出现的问题最终还是由药品生产企业负责。另外，许多产品承包企业是机制灵活的个体性质，他们的操作模式往往给生产企业带来很多负面影响，特别是在当今全社会都十分重视诚信的时代，个别承包商欺骗消费者的行为会让生产企业付出昴贵的代价。
品种外包造成渠道混乱
由于产品承包公司大多本着快速启动市场、早日收回先期投入的心态来挖掘市场，短期操作行为是药品承包方普遍采用的手法。承包商常常采取冲货、窜货的方式，以达到快速收回前期投入的目的。这种渠道混乱造成的后果是，经销商、终端药店对产品的市场开发前景失去信心，久而久之，产品将会陷入市场价格混乱的无序境地，有时即使暂时出现产品在市场上表面的繁荣，但很快就会出现产品“僵死”的状态，这对市场开发是极为不利的。因为从长远来看，任何一个知名产品都是对市场长期精心开发和培育的结果，而很多承包商由于采取急功近利、杀鸡取卵的快速获利方法，最终会导致渠道与市场混乱。
对企业诚信造成负面影响
目前很多药品承包商的普遍做法是铺天盖地做广告，在广告中故弄玄虚夸大疗效，即使是很普通的药品，到了他们手里也会通过广告变成“新药”、“特效药”。消费者上当后，首先对药品生产企业产生不信任感，同时药监、工商等行政监管部门也会采取追究生产企业责任、从根源上解决问题的处罚通报，甚至采取吊销文号等方式来处理这些违法违规行为，承包企业出现的问题最终还是由药品生产企业负责。另外，许多产品承包企业是机制灵活的个体性质，他们的操作模式往往给生产企业带来很多负面影响，特别是在当今全社会都十分重视诚信的时代，个别承包商欺骗消费者的行为会让生产企业付出昴贵的代价。
企业易受承包商制约
承包商由于担心产品被过早收回，一般都极力争取较长的承包周期。而生产企业产品外包大多是受资金和人力、物力制约无力经营所采取的下策。当产品做到一定规模或生产企业具备一定的经营能力时，大多会将承包权收回。因此，很多承包商除了采取急功近利的短期方式外，还会发挥自己的地缘优势，千方百计为生产企业收回承包权设置障碍，除了最为常见的在渠道中制造价格混乱、互相窜货、大幅度降价等情况外，有的还私下与一些连锁药店、分销商订立攻守同盟，在渠道和终端中制造麻烦，共同对付生产企业。由于承包商建立了自己的网络，并与这些网络的相关人员都有常年的依赖关系，在产品收回时，这些原本十分通畅的渠道往往马上陷入瘫痪状态。
选择有责任心的经销商
药品是特殊商品，无论是生产过程还是流通过程，稍有疏忽就会给社会和消费者带来严重影响。一般来说，当你选择的承包商具备一定实力时，他们在经营中也会为了自己的声誉考虑。承包商的经营方式通常分两类：一类是循序渐进地实行一、二、三级分销的操作方法，做药品批发业务，以此梳理药品流通渠道。这种方法虽然短时间内收益比较慢，但由于营销方式比较传统扎实，对企业和产品的品牌成长、对渠道的规范都会有一定帮助，因此生产企业对待这样的承包商应从互惠互利、共同发展的角度立足长远，进行合作。另一类是以“蒙派”、“陕派”等营销团队操作手法为代表的承包商，他们的做法是大手笔投入、起动动作迅猛、以广告拉动消费者、产品直接投放到部分终端、在终端配备促销员，如果操作成功，可在3个月左右将市场拉动。由于这样的承包商所采取的是一种急功近利的短期操作，尽管他们的操作手法能引起一时的轰动，但在疗效宣传和促销手段上过于夸张，不但严重伤害了消费者，对生产企业的名誉也会造成严重影响。因此，对于那些立足长远发展的生产企业，一般来说是不宜选择这类承包商的。
医院开发与维护尽量不交给承包商运作
承包商由于担心产品被过早收回，一般都极力争取较长的承包周期。而生产企业产品外包大多是受资金和人力、物力制约无力经营所采取的下策。当产品做到一定规模或生产企业具备一定的经营能力时，大多会将承包权收回。因此，很多承包商除了采取急功近利的短期方式外，还会发挥自己的地缘优势，千方百计为生产企业收回承包权设置障碍，除了最为常见的在渠道中制造价格混乱、互相窜货、大幅度降价等情况外，有的还私下与一些连锁药店、分销商订立攻守同盟，在渠道和终端中制造麻烦，共同对付生产企业。由于承包商建立了自己的网络，并与这些网络的相关人员都有常年的依赖关系，在产品收回时，这些原本十分通畅的渠道往往马上陷入瘫痪状态。
选择有责任心的经销商
药品是特殊商品，无论是生产过程还是流通过程，稍有疏忽就会给社会和消费者带来严重影响。一般来说，当你选择的承包商具备一定实力时，他们在经营中也会为了自己的声誉考虑。承包商的经营方式通常分两类：一类是循序渐进地实行一、二、三级分销的操作方法，做药品批发业务，以此梳理药品流通渠道。这种方法虽然短时间内收益比较慢，但由于营销方式比较传统扎实，对企业和产品的品牌成长、对渠道的规范都会有一定帮助，因此生产企业对待这样的承包商应从互惠互利、共同发展的角度立足长远，进行合作。另一类是以“蒙派”、“陕派”等营销团队操作手法为代表的承包商，他们的做法是大手笔投入、起动动作迅猛、以广告拉动消费者、产品直接投放到部分终端、在终端配备促销员，如果操作成功，可在3个月左右将市场拉动。由于这样的承包商所采取的是一种急功近利的短期操作，尽管他们的操作手法能引起一时的轰动，但在疗效宣传和促销手段上过于夸张，不但严重伤害了消费者，对生产企业的名誉也会造成严重影响。因此，对于那些立足长远发展的生产企业，一般来说是不宜选择这类承包商的。
医院开发与维护尽量不交给承包商运作
医院开发是制药企业进行市场营销的重要渠道之一。然而，要开发医院市场不仅对生产企业的产品质量、价格有一定要求，还要求它们与医院各个环节的相关人员建立密切和谐的关系，而这些资源不是一朝一夕所能掌握的。因此，如果生产企业把医院开发与维护交给承包商，虽然从短时间看节省了费用，又不操心费力，但从长远来看，由于对医院没有丝毫的感情投入，一旦将产品承包权收回，生产企业在开发维护医院的各个环节就会形同盲人摸象，一切都要从头开始。医院的营销渠道与网络维护更是一项长期细致的工程，生产企业应该掌控相关资源。所以把医院开发与维护交给承包商是不可取的下策。
为收回产品做准备
从产品外包的第一天起，企业就应当为产品回收做充分准备。生产企业如果只是满足于产品承包期间的合同管理、货物发送、承包费用的回收等，即使产品到了收回期，轮到自己运作，还是会在商业渠道和终端上遇到很多问题。生产企业为了防止产品承包到期后出现这些问题，在承包期间最好能够设置一些渠道专员，协助承包商共同开展工作，这样做一来可以密切相互之间的关系，二来可以协助承包商进行市场监督，防止他们用杀鸡取卵的方式对企业和产品造成负面影响。更重要的是，在这个过程中能熟悉商业渠道中的操作方式、人际关系和不同地域的市场情况，还可以与承包商交流本企业的文化与理念。由于保持着这种密切的联系，一旦产品承包权到期收回，仍可以游刃有余地进行更加良性的市场运作。
具有市场开发潜力的产品不宜实行外包
一般来说，一线产品特别是独家产品和具有市场开发潜力的产品不宜对外承包。有些制药企业虽然手头产品不多，但市场开发价值却很大，只是苦于没有过硬的营销队伍和良好的销售渠道。在这种情况下，为了企业的生存和发展，只能把发展希望寄托在产品外包上，利用对方现有渠道解决燃眉之急。纵观当前很多“大包会”、“药交会”、“产品贴牌”和一些企业的成功经验，特别是一些中小制药企业的普遍做法，产品外包仍然是他们的生存之路，但是在这里需要提醒企业的是，任何一个制药企业如果不依靠自己的力量，把产品市场开发仅仅寄希望于外包，这样是不可能做大做强的。因此，作为生产企业，在发展初期，产品外包一定要严格筛选产品，对一线产品的承包要慎之又慎，否则让承包商把一些很好的产品做死了，这对生产企业来说实在是得不偿失。
目前，一些大型的制药企业由于品种比较多，也会把一些二三线品种交给承包商去进行市场运作，需要提醒的是，任何一个产品外包出去后，一定要要求承包商严格按照生产企业的经营理念、企业文化做事，对价格的稳定、渠道开拓要进行一定的监督与管理。只有这样才能使产品外包真正在企业发展中发挥作用。
为收回产品做准备
从产品外包的第一天起，企业就应当为产品回收做充分准备。生产企业如果只是满足于产品承包期间的合同管理、货物发送、承包费用的回收等，即使产品到了收回期，轮到自己运作，还是会在商业渠道和终端上遇到很多问题。生产企业为了防止产品承包到期后出现这些问题，在承包期间最好能够设置一些渠道专员，协助承包商共同开展工作，这样做一来可以密切相互之间的关系，二来可以协助承包商进行市场监督，防止他们用杀鸡取卵的方式对企业和产品造成负面影响。更重要的是，在这个过程中能熟悉商业渠道中的操作方式、人际关系和不同地域的市场情况，还可以与承包商交流本企业的文化与理念。由于保持着这种密切的联系，一旦产品承包权到期收回，仍可以游刃有余地进行更加良性的市场运作。
具有市场开发潜力的产品不宜实行外包
一般来说，一线产品特别是独家产品和具有市场开发潜力的产品不宜对外承包。有些制药企业虽然手头产品不多，但市场开发价值却很大，只是苦于没有过硬的营销队伍和良好的销售渠道。在这种情况下，为了企业的生存和发展，只能把发展希望寄托在产品外包上，利用对方现有渠道解决燃眉之急。纵观当前很多“大包会”、“药交会”、“产品贴牌”和一些企业的成功经验，特别是一些中小制药企业的普遍做法，产品外包仍然是他们的生存之路，但是在这里需要提醒企业的是，任何一个制药企业如果不依靠自己的力量，把产品市场开发仅仅寄希望于外包，这样是不可能做大做强的。因此，作为生产企业，在发展初期，产品外包一定要严格筛选产品，对一线产品的承包要慎之又慎，否则让承包商把一些很好的产品做死了，这对生产企业来说实在是得不偿失。
目前，一些大型的制药企业由于品种比较多，也会把一些二三线品种交给承包商去进行市场运作，需要提醒的是，任何一个产品外包出去后，一定要要求承包商严格按照生产企业的经营理念、企业文化做事，对价格的稳定、渠道开拓要进行一定的监督与管理。只有这样才能使产品外包真正在企业发展中发挥作用。
