打造高端产品 创造知名品牌
——哈药集团品牌化发展之路探析
郑晓波
哈药集团有限公司是国有控股中外合资的大型医药企业集团。近年来，哈药集团不断打造高端产品，创造出最具价值的医药品牌，努力做中国医药行业的开拓者。
几年前，中国只有5亿元左右的钙剂市场，现在已是30亿元以上，这其中哈药集团已占据15亿元以上，是哈药让中国的补钙市场及其观念发生了翻天覆地的变化；哈药集团旗下的三精制药1996年还处于亏损边缘，到了2007年销售额已高达22.68亿元，利润增长到3.04亿元，创东三省医药行业第一个中国驰名商标，品牌价值40亿元以上。哈药六厂由1998年的一个销售额不足千万元的亏损企业迅速扭亏为盈，2007年销售收入已达14.07亿元，实现利润2.77亿元，人均利润在全国同行业排名第二。2008年2月，经国内权威机构评估，“哈药”品牌价值达到136.81亿元，两年内升值30亿元。“哈药”牌已成为国内最具价值的的医药品牌、黑龙江省最具价值品牌。通过一系列大手笔的市场动作，目前聚集在哈药品牌麾下的50个优势品种，其销售收入均超过1000万元以上。哈药集团在市场竞争中交出了一份精彩的答卷，继续扮演着中国医药行业领头羊的角色。
品牌缔造：以广告宣传为策应，凝聚自主品牌的力量
众所周知：品牌之树难于上青天，品牌的背后是鲜为人知的代价。哈药集团积十年之力，尽心培育整合品牌资源，终于创出了4个中国驰名商标，集团重点品牌总评估价值突破300亿元。证明了一个道理：品牌缔造，精心培育贵在坚持。
从1994年开始，在计划经济向市场经济转轨的过程中，哈药集团旗下的重点企业——哈药三精与许多老国有企业一样，许多问题逐渐暴露出来：产品老化、单一；思想僵化、管理体制落后；渠道短缺、销路不畅等。1998年，哈药三精拥有147个品种、206个规格的产品，分水针剂、口服液等七大剂型。产品线很长，但知名品牌很少。很明显，在日益激烈的市场竞争中，树立品牌，找准突破口，是哈药三精的当务之急。
根据公司的实际状况，通过对已有产品的反复权衡和论证，哈药三精首先选择了补钙市场作为突围的目标市场。他们调查发现，国内的消费者已对补钙有了一定的认识；婴幼儿及儿童中缺钙患者人群较大，但没有适合的补钙药物；消费者只知道缺钙，但在用药上比较盲目；由于饮食结构的变化，儿童缺钙的普遍性越来严重地困扰着视子如命的家长们。
经过分析发现，在哈药三精原有的产品阵营中，葡萄糖酸钙口服液销量最高，且是公司自20世纪50年代成立以来第一个由自己的科研人员研制成功的新药。自1991年5月正式投产以来，在没有固定销售计划的情况下，销售收入一直保持在每年2000万元左右，已成为哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙症的首选药品。另外，市场调查表明：消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好，儿童可以接受，81.5%的消费者认为该产品定价尚可接受。经过反复论证，最终，葡萄糖酸钙口服液被定为公司的主打产品。
在计划经济时期，哈药三精的销售渠道是国有的三级批发网络，主要销售对象就是批发商。但随着国家医改政策的相继出台后，在药厂、批发商、零售商、医院、消费者这五大销售环节中，批发商和医院受医改冲击较大，零售药店和消费者两个环节比较稳定。因此，他们认为葡萄糖酸钙口服液的市场推广应直接面向消费者，以消费者需求拉动零售商、医院和批发商。
那么，如何才能让消费者了解这个产品呢？一开始，在公司内部形成了分别以三株公司的渠道营销模式和哈慈集团的广告营销模式为样板的两大阵营。在当时，三株和哈慈的行销方式都是极为成功的案例。特别是哈慈以广告拉动销售的模式使哈慈品牌和五行针等产品知名度在短时间内得到极大的提升，其创造性的媒体策略和新颖的广告形式功不可没。这对三精制药的市场战略产生了巨大的影响。
没想到，1999年上半年1000万元广告投放下去而市场却悄无声息。经过厂领导班子慎重决策，决定再增加500万元的广告投入，此后奇迹突然出现了，“三精”牌骤然热了起来，并迅速扬名全国。
哈药集团另一主力企业——哈药六厂也曾辛苦地打出“广告牌”。当年为节省资金用于生产，哈药六厂买把钳子都要经过厂长汪兆金审批，但坐在简陋办公室的他还是把大把大把的钱投向了广告。“泻利停，一吃就停”的广告语不时出现在各种媒体上。当从银行贷来的80万元砸出去后，“泻利停”开始火了，第二年即1999年竟然创利150万元，“哈药六厂”四个字也开始广为人知。
哈药三精与哈药六厂率先试水大获成功，使两家企业坚定了以广覆盖、高频率广告投放方式催生品牌的决心。百万元、千万元、十亿元，广告投入越来越大，“哈药集团三精制药”和“哈药六厂”的名气也越来越大，两者联手甚至还在国内掀起了补钙和补锌风潮。由于深谙市场策略，哈药三精的葡萄糖酸钙口服液、葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、司乐平，哈药六厂的严迪、新盖中盖等产品顺利实现单品种年销售额过亿元，部分产品甚至成为“中国王”。
在这两大主力品牌带动下，哈药总厂、世一堂药厂、哈药四厂、中药二厂、中药三厂等哈药旗下企业品牌，也开始尝试广告投入。消费者的视觉印象及对哈药品牌产品认知度飙升，哈药品牌集群初具规模。通过集中使用哈药集团的主商标，抓住市场亮点，推进单品种销售规模放大战略。以优势品牌为龙头，形成优势产品群，并向系列产品演化，最大限度地发挥品牌营销的优势，形成具有竞争规模的主导产品群。2000年哈药集团实现销售收入66亿元，同比增长43.37%，初步形成了规模效益。
品牌聚焦：“硬化”品牌资源，拓展市场延伸空间
“依托品牌，小品种能长成大品种。”这是哈药集团在营销工作实践中总结出的一条经验。虽然哈药六厂最早的当家产品“泻痢停”早在1984年就已被开发出来，有了20多年畅销纪录，但2004年底它仍然为哈药六厂带回六七千万元的进账。这个老品种与后来陆续主打的维生素E烟酸脂胶囊及商品名为“严迪”的罗红霉素一样，产品生命被大大延长，衰退期被延迟。
曾经深陷困顿企业的感立克、逐瘀通脉胶囊等优良品种，在进入哈药集团三精制药的营销网络后，凭借“哈药三精”的品牌影响力，也很快被市场接受。不仅如此，“哈药三精”品牌的推动力还在司乐平、双黄连口服液、阿莫西林等后起之秀上表现充分，且均得到市场的热烈回应。以致曾有人评价哈药品牌现象：“一种药开花，一群药畅销。”在这里，“品种助推品牌，品牌带动品种”的定律再次被诠释得淋漓尽致。多品牌产品营销战略的实施，使得他们可以优化整合企业内部资源去同时满足不同品牌的发展需要，除了能够提高企业的资源利用效率外，同时还可规避企业在激烈市场竞争中较为单一的细分市场的经营风险压力。
生活中的各种符号蕴含着极大的信息量。要打造高效的品牌，一是要善于借势人类文化遗产里的符号，二是要打造自己的符号，将品牌的价值浓缩在符号上。将品牌的核心诉求浓缩为一个简单的符号，并持之以恒地推广这个符号，围绕这个符号建立传播系统、产品结构、品牌结构，甚至企业发展战略——这就是符号战略，是哈药集团多年来在各个领域不断取得成功的理论基石。
2005年，哈药三精以“蓝瓶”商标对三精的口服液系列产品进行包装，开始全面提升“蓝瓶体验”，以一个醒目的蓝瓶为符号，强化蓝瓶符号的价值。这一系列新包装，已经申请了外观注册专利。
“他要——蓝瓶的！”三精葡萄糖酸锌的铁蛋举着蓝色的口服液瓶对着全国观众说。这蓝瓶，是一个产品符号，代表“特纯净的，特充足的，特好喝的”口服液产品。它告诉消费者，凡是装在这个蓝瓶里的口服液，都是“特纯净的，特充足的，特好喝的”，是值得购买的好产品，哈药三精围绕这一价值，建立了强大的口服液产品群。
品牌运用还在哈药三精一次次域外拓疆中，将十几家省内外企业成功归于“三精系”：2000年以来，哈药三精的品牌影响力使黑龙江省内的明水药业、东宁药厂、黑河药厂等企业主动“送”上门来。而在地处绥化市的哈药三精诺杰制药公司里，一张“哈药三精”牌就坐拥25%股份。甚至在商业领域，“哈药三精”牌也具备了“流通”能力。近4年来，哈药三精通过参股、控股的方式在成都、山东、陕西、吉林、内蒙等地成立商业公司，并与合作伙伴合资组建澳门三精中央大药厂、哈尔滨三精女子专科医院、三精肾病专科医院，形成了“哈药三精”品牌工商并举式发展的新架构。
哈药集团依靠强大的广告传播攻势，硬是炸开了一条起飞的航线，一条通向强势品牌、中国一流品牌之路。哈药品牌的力量还备受资本青睐。2004年12月14日，哈药集团增资扩股方案正式签订协议。中信资本有限公司、美国华平投资集团、黑龙江辰能投资集团等携20亿元巨资成为哈药新的股东。此举不但使“哈药”实现产权主体多元化，建立了完善的法人治理结构，从制度上保障了企业不断推进市场创新的积极性和主动性，创造了黑龙江省单项引资历史记录，而且使“哈药”牌获得一个与国际优势资本对接的新平台。
为进一步提高企业的核心竞争力，合资后，他们借助外资方的优势资源，积极推进“跨国联姻”，先后与世界最大的仿制药生产企业以色列梯瓦制药公司、世界500强企业德国拜耳公司、印度最大的抗生素原料生产企业阿拉宾度公司等跨国公司实现了强势对接；与世界著名的花旗银行建立了银企合作关系，开启了国际融资之门，为使哈药品牌走向国际奠定了基础。
品牌裂变：推动品牌多元化发展，跨行做大哈药系
尽管在国内“哈药”牌被认为是国内最具价值医药品牌，但在国际上，“哈药”牌还是个小兄弟，与美国的辉瑞、默克、强生等以品牌影响并吸引消费者的世界巨头相比，“哈药”牌的影响力还差得很远。特别是随着分众时代的来临，哈药要做“百年企业”，就必须让“哈药”牌走向世界。
为此，2004年底哈药新班子上任后，针对哈药缺少品牌整合，以及难以提升品牌有益价值的种种弊端，他们就着手对下属各产品及品牌宣传传播工作，整合研究并制订出一套长期有效的品牌战略规划：“哈药”品牌的无形资产评估如期完成，并冲刺中国驰名商标认证；加强品牌传播管理；将已经次第开花的各厂品牌归于“哈药”牌……紧锣密鼓的筹划紧紧围绕着全面实施品牌战略的主题。
同时，以“国内医药产业资源猎取行动”命名的品牌扩张计划也已开始实施。目前，哈药集团已与黑河市签署合作开发五大连池矿泉水的项目协议，双方将凭借哈药六厂“纯中纯”牌系列饮料的市场营销和品牌优势，加速黑龙江矿泉资源的大开发，形成新的规模效益增长点。被外界认为能够使哈药从“猎物”变为“猎手”的这项计划，有望从更深层次推动品牌价值增值，使“哈药”牌的经济集中度进一步提高。
与此同时，他们坚持以“不求所在，但求所用，成果所有，利益共享”的合作原则，通过与哈兽研等国内外科研院所以项目合作等形式广泛开展产学研合作，成为集团实现跨越式发展的“智能主推器”。哈药集团动物疫苗有限公司与哈兽研联合开发的禽流感重组鸡痘病毒载体活疫苗已获得国家农业部颁发的批准文号，并获准生产重组禽流感病毒灭活疫苗（H5N1亚型，Re1株）及Re4株灭活疫苗，成为国内规模最大的禽流感疫苗定点生产企业，为防治禽流感疫情作出了贡献。哈药集团生物工程有限公司与美国最大的生物制药研究机构安进公司展开全面合作，已经攻克了种子细胞培养、细胞培育液、细胞反应器制约他国生物制药发展的三大关键技术。
此外，他们还将“哈药”牌“探”入旅游业，挖掘哈药品牌的衍生资源。集团旗下的支柱企业哈药三精、哈药六厂、世一堂药厂、中药二厂首吃“螃蟹”，尝试以哈药品牌的知名度、美誉度为基础，发展工业旅游。
在国际市场品牌营销战略中，哈药集团加大进行产品注册的工作力度，稳定销售渠道，与世界大牌抗争。哈药总厂生产的氨苄西林钠原料药早在2003年初就顺利通过乌克兰药典委员会的认证，成为中国第一家以原料药打开欧洲市场的抗生素制造企业。近期，其主要原料药又通过南非卫生部GMP认证，为企业产品打入非洲市场奠定了基础。在做好青霉素钾盐、头孢菌素类原料药及中成药等主导品种的出口工作的基础上，哈药集团重点加大半合抗原料药及头孢菌素类制剂品种的出口力度，头孢曲松钠、头孢噻肟钠、头孢他啶、青霉素钠、氨苄西林钠等品种在俄罗斯完成产品注册，哈药集团已成为他国在俄罗斯注册药品最多的医药企业，形成多产品营销组合的良好态势，2007年出口创汇2亿美元。
品牌鼓舞：锤炼品牌文化，提升企业公民形象
品牌战略规划核心理论所强调的是：通过整个品牌识别系统全面有效地体现品牌的核心价值；而满足消费者需求的同时，追求最大限度地兼顾社会总体利益，则是越来越显重要的品牌的社会责任识别塑造和传播。
由于品牌的社会责任识别要求企业在满足消费者需求的同时，还要兼顾社会利益。因此，身处医药行业的哈药集团，在生产场所和研制新产品过程中，注重对于员工和环境的关注保护；作为社会一员的哈药集团一直致力于做优秀企业公民，坚持回报社会，支持慈善事业。
大灾有爱，多难兴邦。在倾力支援四川等省份抗震救灾的工作中，哈药集团两次累计捐资捐物高达2000万元，成为省市及中国医药行业捐款数量最多的企业之一。为保证药物以最快的时间送达，哈药集团出资包租南方航空公司波音747飞机将药物直运灾区，成为国内首家包专机向灾区运送捐助物资的企业。做为省市抗震救灾药物定点生产企业，集团全体党员、干部及员工以抗震救灾的精神凝聚发展经济的动力，团结一致，坚强如钢，不怕疲劳，坚守岗位，连续作战，圆满完成了各项药品生产供应任务，赢得了社会各界及广大消费者的广泛赞誉，为哈药树立了良好的社会道德形象，极大地提高了哈药品牌的尊崇度和美誉度，有效地促进了企业经济效益的增长。据不完全统计，哈药集团近两年累计捐赠价值已超过2亿元，并先后获得国家民政部“爱心捐助奖”、“中华慈善奖”、“中国最受尊敬企业”、“和谐劳动关系企业”等多项荣誉。
面对未来的机遇与挑战，他们的目标是打造像姚明和刘翔一样代表中国，给中国人一种振奋和力量的世界级医药品牌，为加快发展我国医药事业做出更大的贡献。
